Tra i molteplici lavori creativi che il web ci ha regalato negli ultimi anni, ne troviamo due che spesso vengono confusi poiché, occupandosi entrambi di scrittura sul web, sembrano simili, anche se in fondo non lo sono poi così tanto: il copywriter (figura di cui vi ho parlato in uno dei miei articoli precedenti) e il content writer. Vediamo in cosa si distinguono.

Il copywriter scrive per vendere, il content writer per informare
Il copywriter si rivolge verso un obiettivo pubblicitario o di marketing, mentre l’intento del content
writer è quella di sollecitare gli utenti alla lettura dei suoi contenuti in modo tale che restino su
quella determinata pagina e acquisiscano interesse verso l’argomento (e di conseguenza il brand)
trattato. Un copywriter vende un’idea, vende un marchio (i suoi prodotti o servizi) al pubblico di
destinazione per cui quel marchio si propone. Il content writer, invece, informa, educa, intrattiene o
istruisce i lettori. Il copy, di solito, è colui che, attraverso un uso specifico della lingua, riesce a
persuadere il target affinché compri, conosca, segua un prodotto o un brand specifico: in breve,
deve saper vendere. Il content writer fa tutto il resto: attira l’attenzione del pubblico, mette in
collegamento il brand con il target di destinazione e apre la strada a un eventuale acquisto.

Il copywriter crea un bisogno, il content writer coinvolge il pubblico

Il copywriter deve essere in grado non solo di attirare l’attenzione ma anche di far agire le persone,
cercando di creare un “senso di urgenza”, un bisogno che il pubblico vuole soddisfare al più presto.
Ad esempio, vorrà che i lettori scarichino qualcosa, si iscrivano a una newsletter o acquistino un
prodotto. Per vincere il clic o la vendita, il copy deve saper rispondere, grazie al suo messaggio
pubblicitario, alla domanda: “Perché ho proprio bisogno di questo ora?”, se ci riesce, ha conquistato
un cliente.
Al contrario, il content writer vuole coinvolgere emotivamente il pubblico, vuole creare fiducia e
posizionare il marchio come una fonte affidabile di informazioni. Il content writer, tuttavia, anche
se non è direttamente interessato alla vendita di un prodotto o servizio, getta comunque le basi per
le vendite future. Le vendite, infatti, sono un risultato indiretto della sua produzione di contenuti di
valore. La fiducia che cerca di conquistare è un fattore determinante per le decisioni di acquisto in
qualsiasi settore.

Il copywriter ispira l’utente, il content writer informa e istruisce

Si presume che il copywriter sia un mago del linguaggio SEO e abilissimo nello scegliere gli
argomenti in base ai termini di ricerca in linea con gli obiettivi di business del brand. Scrive
servendosi di parole chiave che saranno di norma incluse nel titolo della pagina, nella prima
intestazione, nei sottotitoli e in tutto il testo, e utilizza una terminologia specifica nelle procedure di
scrittura che sarà indirizzata all’ottimizzazione sui motori di ricerca. Deve proporre titoli
accattivanti, utilizzare un linguaggio chiaro e creare fiducia nei confronti del brand: deve, in breve,
ispirare l’utente e stimolare la sua immaginazione. Giudicare se un copywriter ha realizzato un buon
annuncio non è molto difficile: percentuali di clic e visualizzazioni potranno essere un buon metro
di giudizio. I contenuti però non sono sempre facili da misurare in breve tempo: le buone strategie
SEO richiedono tempo per dare i loro frutti.
Il content writer non scrive direttamente per vendere, ma ha il compito di aiutare il pubblico a
comprendere il marchio, focalizzandosi su quello che gli utenti desiderano. Deve saper “raccontare
bene” il brand per cui scrive, deve saper esporre informazioni utili dando la possibilità al
consumatore di avvicinarsi a quello che potrebbe essere l’oggetto dei suoi desideri.

Il copywriter scrive testi brevi, il content writer scrive testi lunghi

Il copywriter scrive testi per:
Annunci, online e offline
Slogan e pubblicità
Contenuti della pagina web
Campagne e-mail e pubblicitarie
Sceneggiature pubblicitarie e promozionali per spot televisivi o radiofonici
Sceneggiature video
Cataloghi
Cartelloni
Cartoline
Lettere di vendita
Testi jingle
Social media

Il content writer scrive testi per:
Articoli
Post del blog
Articoli di giornale e riviste

Comunicati stampa
Newsletter via e-mail
E-book
Libri
Podcast
Sceneggiature per film e televisione

Il content writer guida il traffico organico, il copywriter converte quel traffico in lead

Questo ultimo punto riassume una differenza importante tra le due figure: riuscire ad attirare un
traffico elevato sul sito di un’azienda, infatti, è già di per sé un grande traguardo, tuttavia, per avere
un vero successo bisogna convertire un gran numero di visitatori in lead. Come fa il copywriter a
convertire questo traffico in vendite? Grazie ad alcune tecniche come dar valore ai visitatori, dar
loro fiducia facendoli accedere a risorse di base, includere una call to action chiara e concisa sul sito
web, dirigere i visitatori su una landing page specifica eccetera.
Arriva sempre il momento di convincere, persuadere e convertire le persone, ma di sicuro non è
solo questo che conta. Il contenuto web è come il karma: devi dare per ottenere. Vuoi saperne di più
sulle professioni digitali?

Ti spiego tutto sul mio blog o nel mio ultimo libro Internet e l’anello
della fuffa.