Il web marketing tra fuffa e contenuti di valore.

Content is King, si è sempre proclamato in ambito digital: se produci contenuti esclusivi,
approfonditi, utili al tuo pubblico, questi la faranno da padrone nella tua nicchia di mercato. Ma
siamo sicuri che sia ancora così? No, non lo è più. O almeno lo è in modo diverso, perché oggi
l’idea che bastino solo i contenuti per creare business si è evoluta. Non basta più creare contenuti di
qualità, non basta più il personal branding, non basta più il posizionamento: adesso serve
l’engagement.

Engagement e universo social

L’engagement è la capacità di un prodotto (un marchio, un blog, un applicativo) di creare relazioni
solide e durature con i propri utenti, stabilendo un legame tra il marchio e il consumatore in un
percorso che si costruisce nel tempo, attraverso interazioni ad hoc. Se non si crea engagement, e di
conseguenza una relazione umana, difficilmente potremo far crescere la nostra attività o il nostro
brand.
Mezzo imprenscindibile per creare business e di conseguenza anche engagement, ovviamente, sono
i social network, poiché ci danno la possibilità di comunicare con tutto il mondo grazie a pochi e
semplici passaggi. Tuttavia, nel tipo di ambiente digitale in cui ci muoviamo oggi, la competizione
tra venditori, marche, aziende e singoli soggetti raggiunge livelli impressionanti: qualsiasi entità
operi sui social deve sopravvivere in una giungla di competitor e quindi, per raggiungere il proprio
target, deve trovare una strategia che gli permetta di superarli tutti.

I social come terreno fertile per la fuffa

È in questa enorme e oscura giungla che prolifera la fuffa, fatta di tutta quella serie di pratiche di
marketing online ai limiti della truffa, che sfrutta consciamente e a proprio vantaggio la necessità
che ha qualsiasi brand di emergere dalla massa. Proponendo agli interessati, ovviamente dietro un
lauto compenso, metodi volti a raggiungere la giusta strategia per sfondare online, i maghi della
fuffa conquistano rapidamente l’attenzione dei loro bersagli. Una volta irretiti, questi si trovano
incastrati in un processo che li spinge a investire somme sempre più elevate nel tentativo di trovare
la soluzione al loro grande ostacolo: rimanere a galla nella grande selva del web marketing e del
business online. Le stesse piattaforme social, vedi Facebook, consapevoli della situazione, hanno
creato a loro volta una propria versione della fuffa sotto forma di sistemi fatti per incentivare le
aziende a pagare per ottenere maggiore visibilità rispetto alla concorrenza.
I social, infatti, possiedono un potenziale economico praticamente illimitato: le reti digitali

presentano caratteristiche uniche, tali da modificare profondamente il paradigma alla base del
rapporto tra azienda e cliente. Ma ci sono degli speculatori che, sfruttando i social network e i soldi
degli iscritti a loro vantaggio, si approfittano delle debolezze dell’utente in cerca di visibilità.

Ma cos’è la fuffa?

Quando parliamo di fuffa non ci stiamo riferendo a pratiche come il falso advertising o a delle vere
e proprie truffe, ma a qualcosa di ben più sottile e difficilmente distinguibile dalla realtà. La fuffa
del web marketing si limita a costruire menzogne plausibili a partire dagli strumenti usati
comunemente dai vari professionisti del web, come ad esempio le ADV o la SEO: sistemi di per sé
validi, in grado di produrre risultati basati su principi reali, che però qui vengono accuratamente
esagerati fino a garantire per certi esiti inverosimili. Parliamo di cose come “posizionati in prima
pagina nelle ricerche Google tramite il nostro metodo SEO”: proclami che all’apparenza potrebbero
sembrare possibili, ma che all’atto pratico si rivelano irrealizzabili.
Qui si cela tutta l’abilità e l’arte dei maestri della fuffa, dei cosiddetti fuffa guru, che ormai
infestano ogni anfratto del web e dei social: promettere cose impossibili, fasulle o banali facendole
passare come reali e concrete, per poi mantenere solo quel tanto che basta per convincere le loro
vittime che la colpa dell’insuccesso non deriva dal divulgatore della falsità o dal compratore ma
solo da fattori esterni. Questo è il grande potere della fuffa: costruire una rete di falsità tale da
modificare la percezione della gente per ciò che concerne il social media marketing, spostando
l’attenzione degli utenti dalla “sostanza”, fatta di contenuti, conversazioni e relazioni umane, verso
l’apparenza, costituita dal numero dei like, dei follower e delle interazioni vuote, e verso tutta una
serie di valori accessori che, presi singolarmente e privati del contesto, non hanno alcun valore.

L’eroe anti-fuffa e la relazione come vero King

C’è uno specialista delle strutture sociali online che si prende cura di una o più community social,
una sorta di “artista della conversazione” che non si limita a un ruolo di direzione delle community
ma vi si immerge, ne entra a far parte e opera contemporaneamente sia all’interno che al di sopra di
esse. Si tratta di un moderatore-membro che si integra attivamente con gli utenti dei gruppi da lui
gestiti, che crea una relazione con il maggior numero possibile di utenti del web, sia che essi
facciano parte dei gruppi di cui è responsabile o meno: è il Community Manager, colui che, anche
grazie alla relazione stabilità con l’utente, può salvarci dai magheggi dei maestri della fuffa.
Nel contesto digital, quando parliamo di relazione, ci riferiamo a quella che si viene a creare tra
brand e cliente e che è alla base del marketing relazionale, una branca del marketing che si occupa
di creare, sviluppare, mantenere e ottimizzare i rapporti tra aziende e consumatori, con l’obiettivo
finale di fidelizzare i clienti a lungo termine.

Questo, insieme a contenuti di valore, è il vero King del web marketing oggi, il punto focale su cui
si deve basare un’azienda o un brand per sbaragliare la concorrenza e fidelizzare il proprio
pubblico. Come è possibile riuscire in tale impresa? Beh, se volete saperne di più, non vi resta che
leggere il mio ultimo libro, Internet e l’anello della fuffa.